Trong retail cao cấp, đôi khi chính những chi tiết nhỏ nhất lại quyết định cách khách hàng cảm nhận về một thương hiệu.

Khi nhìn một window display hay một cửa hàng luxury đã hoàn thiện, chúng ta thường chú ý đến concept, cách trưng bày, ánh sáng hay vật liệu. Nhưng với những người trực tiếp tham gia sản xuất và thi công, có một phần khác ít được nhìn thấy hơn: làm thế nào để những gì đẹp trên bản thiết kế vẫn giữ được chất lượng đó khi đưa ra thực tế.

Đây cũng là lúc những vấn đề rất nhỏ bắt đầu xuất hiện. Màu in có thể khác với màu trên file. Bề mặt hiện trạng không đủ phẳng. Một vật liệu khi đặt dưới ánh sáng thực tế lại cho cảm giác khác với sample. Hay chỉ một đường nối không đều cũng đủ khiến tổng thể mất đi sự chỉn chu.

Qua nhiều dự án, chúng tôi nhận ra rằng với luxury retail, chất lượng không nằm ở một chi tiết riêng lẻ. Nó đến từ việc rất nhiều chi tiết nhỏ đều được làm đúng và đặt đúng chỗ.

Và đó cũng là lý do execution đóng vai trò rất lớn trong cách khách hàng cuối cùng cảm nhận về thương hiệu.

01. Màu sắc: “Gần giống” đôi khi vẫn chưa đủ

Nếu từng làm việc với guideline của các thương hiệu quốc tế, có lẽ bạn sẽ quen với việc phải test màu nhiều lần trước khi đi đến bản cuối cùng. Màu nhìn trên màn hình, màu sau khi in và màu khi đặt trong điều kiện ánh sáng thực tế không phải lúc nào cũng giống nhau. Chưa kể cùng một file nhưng khi in trên hai loại vật liệu khác nhau, kết quả cũng có thể thay đổi.

Một ví dụ khá thú vị là dự án window của Jo Malone tại Selfridges. Đơn vị sản xuất Cestrian đã phải thử nhiều loại vinyl để tìm ra phương án thể hiện được độ sâu màu mà client mong muốn. Artwork sau đó còn phải chia thành 48 phần được đo riêng để khi lắp lên hệ cửa kính có nhiều khung chia, hình ảnh cuối cùng vẫn liền mạch.

Đây cũng là một vấn đề Golden Point từng gặp khi triển khai hoarding cho Hermès tại Việt Nam. Trước khi thi công, team phải test và điều chỉnh màu in để thành phẩm bám sát guideline của brand. Nhưng khi ra đến hiện trường, một vấn đề khác lại xuất hiện: bề mặt có sẵn không đủ phẳng để có thể thi công trực tiếp. Điều đó có nghĩa là trước khi nghĩ đến chuyện dán graphic đẹp hay không, team phải xử lý bề mặt trước.

Những tình huống như vậy cho thấy một điều khá đơn giản: file đúng chưa chắc thành phẩm đã đúng. Ở giữa hai điểm đó còn có vật liệu, máy in, bề mặt hiện trạng, ánh sáng, kỹ thuật thi công và rất nhiều yếu tố khác. Công việc của đội ngũ execution chính là kiểm soát những yếu tố này để kết quả cuối cùng gần nhất với điều brand mong muốn.

02. Vật liệu: Đúng loại chưa chắc đã đúng cảm giác

Khi chọn vật liệu cho retail, chúng tôi thường không chỉ hỏi: “Đây là vật liệu gì?”  Một câu hỏi quan trọng hơn là: “Khi hoàn thiện, nó sẽ trông như thế nào?”

Cùng là kim loại nhưng brushed và polished cho hai cảm giác hoàn toàn khác nhau. Cùng một màu nhưng bề mặt matte và glossy sẽ phản ứng với ánh sáng khác nhau. Ngay cả một texture rất nhỏ cũng có thể làm thay đổi cảm giác của toàn bộ display.

Dự án Dior Men Fall 2023 do Joint Production thực hiện là một ví dụ khá hay. Concept sử dụng hình ảnh những cồn cát, vì vậy team không đơn giản tìm một vật liệu có màu gần giống rồi sản xuất. Cát được nhuộm theo màu Dior yêu cầu, trong khi các props in 3D cũng được xử lý thêm bề mặt để tạo texture tương tự cát. Điểm chúng tôi thấy thú vị ở case này là vật liệu được xử lý để phục vụ concept, chứ concept không bị thay đổi chỉ vì giới hạn của vật liệu có sẵn.

Trong quá trình Golden Point triển khai VM cho Onitsuka Tiger tại Việt Nam, câu chuyện cũng tương tự ở một góc độ khác. Concept và hệ màu thay đổi theo từng mùa. Mỗi campaign lại kéo theo những yêu cầu khác nhau về graphic, POSM, window display, màu sắc và cách hoàn thiện. Vì đây là một international brand, các chi tiết khi sản xuất tại Việt Nam vẫn phải bám theo guideline chung của thương hiệu. Vì vậy, chọn vật liệu không đơn giản là tìm thứ “giống trong thiết kế”. Team còn phải cân nhắc xem vật liệu đó có sản xuất được không, lên màu thế nào, phản sáng ra sao và sau khi lắp đặt có giữ được cảm giác mà concept cần hay không.

03. Độ chính xác: Những sai lệch nhỏ thường dễ nhìn thấy hơn chúng ta nghĩ

Có một điều khá đặc biệt ở những không gian luxury: càng tối giản thì lỗi càng dễ thấy. Khi một façade chỉ có vài đường nét chính, một graphic lệch, một khe nối không đều hay một góc hoàn thiện chưa sạch sẽ rất dễ lọt vào mắt người xem. Vì vậy, phía sau những installation nhìn có vẻ rất đơn giản đôi khi lại là khá nhiều công đoạn kỹ thuật.

Ở Việt Nam, Golden Point cũng gặp bài toán tương tự khi triển khai hoarding Tiffany & Co. tại Union Square, TP.HCM. Bề mặt hiện trạng cần được xử lý trước khi thi công. Sau đó mới đến các bước kiểm tra màu, căn chỉnh graphic và hoàn thiện bề mặt. Với một mảng hoarding lớn, người đi ngang qua không nhìn từng tấm riêng biệt. Họ nhìn thấy một hình ảnh hoàn chỉnh. Vì vậy, nếu một đường nối lệch hoặc một phần graphic không thẳng, mắt người có thể nhận ra ngay dù họ không biết chính xác vấn đề nằm ở đâu.

Đó là lý do trong những dự án như vậy, đôi khi team dành rất nhiều thời gian cho những chi tiết mà sau khi hoàn thiện, khách hàng gần như không nhận ra chúng tồn tại. Và thực ra, đó lại là kết quả tốt.

04. Quality Control: Không nên đợi đến lúc lắp xong mới kiểm tra

Một trong những bài học quan trọng khi làm production là: càng phát hiện lỗi muộn, việc sửa càng khó. Nếu màu sai được phát hiện ở bước sample, chúng ta chỉ cần điều chỉnh sample. Nhưng nếu màu sai chỉ được phát hiện sau khi toàn bộ graphic đã sản xuất và đưa đến công trường, vấn đề đã hoàn toàn khác. Vì vậy, quality control không nên chỉ là bước cuối cùng trước khi bàn giao.

Một ví dụ thú vị là Christmas Window của Selfridges do Artem thực hiện. Trung tâm của installation là một mô hình cơ khí cao khoảng 2,8 mét và phải hoạt động liên tục mỗi ngày trong khoảng ba tháng. Với một installation như vậy, đẹp ở ngày khai trương là chưa đủ. Hệ thống còn phải vận hành ổn định trong suốt thời gian campaign. Team Artem vì vậy đã phát triển các bộ phận và cơ cấu bằng CAD trước khi đi vào production, rồi mới xử lý các lớp hoàn thiện như chrome, reflective gold và rose gold.

Ở các dự án của Golden Point, cách kiểm soát cũng bắt đầu trước khi team đến công trường. Từ file sản xuất, sample màu, vật liệu, kích thước đến finishing đều cần được kiểm tra trước. Khi installation bắt đầu, team tiếp tục kiểm tra alignment, các điểm nối, độ căng của graphic, bề mặt và những chi tiết hoàn thiện cuối cùng.

Có thể mất thêm thời gian ở những bước đầu, nhưng thường sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian xử lý khi đã ra công trường.

05. Global Guideline và bài toán thi công tại từng thị trường

Đây có lẽ là một trong những phần thú vị nhất khi làm việc với các thương hiệu quốc tế.

Một concept có thể được phát triển từ headquarters và sau đó triển khai đồng thời tại nhiều quốc gia. Hình ảnh cuối cùng cần giữ được sự nhất quán, nhưng điều kiện thi công ở mỗi thị trường lại hoàn toàn khác nhau. Vật liệu có thể khác. Nhà cung cấp khác. Quy định của từng shopping mall khác. Điều kiện mặt bằng, logistics và thời gian được phép thi công cũng khác. Điều đáng nói ở đây là: concept vẫn là một, nhưng cách đưa concept đó vào thực tế phải thích ứng với từng địa phương. 

Đây cũng là điều Golden Point thường xuyên phải giải quyết khi làm việc với các brand quốc tế tại Việt Nam. Qua những dự án như Hermès, Tiffany & Co. hay Onitsuka Tiger, GP nhận guideline từ brand, khảo sát hiện trạng, tìm phương án vật liệu và sản xuất phù hợp, sau đó triển khai installation tại công trình. Có những vấn đề chỉ xuất hiện khi đến site. Và lúc đó, nhiệm vụ của local execution team không phải thay đổi thiết kế để mọi thứ trở nên dễ làm hơn.

Ngược lại, câu hỏi luôn là: “Làm thế nào để giải quyết điều kiện thực tế nhưng vẫn giữ được ý đồ ban đầu của brand?” Đó cũng là giá trị quan trọng nhất của một local execution partner.

Luxury không chỉ nằm ở những gì chúng ta nhìn thấy

Sau nhiều dự án, chúng tôi nhận ra một điều: những thứ tạo nên cảm giác cao cấp đôi khi lại là những thứ rất khó chỉ ra bằng mắt. Khách hàng có thể không biết màu đã được test bao nhiêu lần. Họ không biết bề mặt phía sau hoarding đã được xử lý như thế nào. Họ cũng không biết một chi tiết đã phải làm prototype hay chỉnh sửa bao nhiêu lần trước khi được đưa ra cửa hàng. Nhưng khi tất cả được làm đúng, họ sẽ cảm nhận được sự chỉn chu của không gian.

Một màu đúng. Một bề mặt sạch. Một đường nối thẳng. Một vật liệu phản sáng vừa đủ. Một graphic được căn chính xác. Một installation vẫn hoạt động tốt sau nhiều tuần. Không có chi tiết nào trong số đó tự mình tạo nên luxury. Nhưng khi tất cả những chi tiết nhỏ cùng được kiểm soát tốt, chúng tạo nên cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu. Và đó cũng là cách Golden Point nhìn về retail execution: không chỉ là biến một bản vẽ thành sản phẩm, mà là cố gắng giữ nguyên giá trị của thiết kế trong suốt hành trình từ bản vẽ đến trải nghiệm thực tế.